En la entrevista de esta semana a Kevin Smith, Director de Marketing de Rollins Inc., se revelan los secretos y los éxitos de cómo sacar el máximo partido al marketing digital en el control de plagas.

Afincado en Atlanta (Georgia, EE UU), Kevin parece incluso sorprenderse a sí mismo al revelar que lleva 18 años con Rollins. Estos 18 años, explica, han sido apasionantes, ya que ha sido un periodo de cambios constantes: de la era anterior de comercialización mediante las Páginas Amarillas, la radio y la televisión a la nueva era digital, que tiene que atraer a la Generación Z (los nacidos entre mediados y finales de la década de 1990 y principios de la de 2010). Un periodo en el que siempre ha habido algo nuevo que aprender en materia de comunicación.

Aunque al principio era un erudito reacio, su curiosidad por saber por qué la gente hacía lo que hacía a medida que surgían nuevas plataformas le llevó a realizar una serie de fascinantes experimentos sobre lo que atrae a los clientes. Esta transformación comenzó a finales de los ochenta, cuando se marcaba a través de Internet, y ahora se accede desde el teléfono: hoy Kevin calcula que el 70% del tráfico residencial entrante de la empresa procede del teléfono.

La televisión sólo tenía tres canales para anunciarse. Curiosamente, Daniel, nuestro anfitrión, comprueba con Kevin que hay antecedentes de radiodifusión en la familia Rollins. Correcto – había un negocio de radiodifusión antes de comprar Orkin en 1964. En la actualidad, Rollins cuenta con un estudio en Atlanta que utiliza para entrenar a sus equipos hasta los niveles de excelencia que se consideran fundamentales para el éxito.

Kevin identifica al técnico como la clave para vender el concepto -la ausencia de plagas- a sus clientes. “El marketing accede a la demanda. Sin embargo, los técnicos de servicio se comunican con el cliente. Resuelven su problema. Somos tan buenos como la experiencia que el consumidor tiene con el técnico”.

Kevin continúa explicando que, en su opinión, hay tres tipos de vendedores: los surfistas, los buceadores con tubo y los submarinistas. Sintonice para ver cuál puede ser usted.

En cuanto al futuro, el mundo está pasando de la televisión terrestre tradicional a la digital. Así que localizar a sus clientes, que cada vez son más los millennials, es todo un reto. ¿Cómo nos ponemos delante de ellos? Kevin explica cómo se utilizan los datos para evaluar el éxito de los distintos canales: cómo encontrar un cliente, cuál es el coste de su adquisición y cuánto tiempo se le mantiene como cliente, utilizando la jerga del CLV (customer lifetime value).

Se identifica a Google como el proveedor de la mayoría de los clientes, pero Kevin subraya lo importante que es optimizar tu valor con Google: la pregunta es “¿Cómo puedo hacer que mi marca sea más valiosa a los ojos de Google?” Crear contenido y relevancia es fundamental.

Conseguir que los clientes abandonen las plataformas de búsqueda y se acerquen a tus propios contenidos es quizá el reto de esta década. Cómo optimizar el posicionamiento en buscadores. Kevin pone como ejemplo la creación de una serie de vídeos, a menudo divertidos, que terminan con el resultado de que este problema parece un poco más difícil de lo que el cliente piensa, así que quizá sea hora de llamar a un profesional.